一直以技術(shù)創(chuàng)新見長的郵件營銷行業(yè)翹楚--荷蘭webpower，正在全球范圍內(nèi)掀起一股 “郵件營銷自動化”的風(fēng)潮。
“郵件營銷自動化”背后的技術(shù)基礎(chǔ)是“觸發(fā)式郵件”（trigger-email）技術(shù)，但要真正實現(xiàn)“郵件營銷自動化”，還需要“郵件主”的應(yīng)用創(chuàng)新能力相匹配。從MarketingSherpa的主筆 Adam T. Sutton前不久對知名音樂教育網(wǎng)站--Hear and Play Music--的創(chuàng)立者Jermaine Griggs的訪問中，可以找到“觸發(fā)式郵件”應(yīng)用奇跡是怎么發(fā)生的。
從2009年起，Hear and Play Music陸續(xù)推出了5大類170多種‘“觸發(fā)式郵件”，Jermaine Griggs透露了一些具體的成就：
“顧客生命周期價值”（customer-lifetime-value）增幅高達(dá)416％
CTR（click through rate）提高67%，其中，“最具潛在銷售機會訂閱率”(highest-lead-scores-subscribe-rate)從24.73％增加至41.28％。
“銷售機會獲得到下單的平均時間”lead-to-purchase-avg-time提高了18.4％。
Hear and Play Music的案例在全球范圍內(nèi)并非特例，但在郵件營銷行業(yè)的新興市場--中國--這樣地方，類似Hear and Play Music這樣的“郵件營銷自動化”應(yīng)用奇跡卻很少發(fā)生。在web power中國區(qū)（www.webpower.asia）的全服務(wù)團隊看來，國內(nèi)“郵件主”首先要過一些理念創(chuàng)新的關(guān)。下面以Hear and Play Music為例具體闡述。
1． “自動”并不意味著“機器人”{老板對單一用戶問候（boss2user#hello）}
電子郵件應(yīng)該有一個具備獨立個性化的語氣，即使它們是自動觸發(fā)發(fā)送的電子郵件。也許有人會認(rèn)為郵件必須使用相對獨立的、客觀的語調(diào)，不帶任何主觀語氣，但事實上并非如此。Hear and Play Music的創(chuàng)始人Jermaine Griggs的第一封電子郵件的第一行為：“當(dāng)我第一次上場，在教會，我大約8歲。”。所以，以公司的創(chuàng)始人或公眾人物的名義發(fā)送觸發(fā)式郵件時，在郵件格式、名字稱呼、照片、簽名和發(fā)件人地址、語言等方面保持個性化的、一對一的語調(diào)。
2．緊跟潛在客戶的路徑 {關(guān)鍵事件提醒(key-event#info，比如‘Saved Cart’)}
“潛在客戶”在完成購買和重復(fù)購買前都會采取一系列的行動步驟，不經(jīng)過仔細(xì)分析很難找出這個轉(zhuǎn)換程序的關(guān)鍵步驟，更不要說做針對性的“觸發(fā)式郵件”營銷。Hear and Play Music的大多數(shù)“潛在客戶”在實現(xiàn)轉(zhuǎn)換之前需要在網(wǎng)站上花費時間觀看一些免費的課程,相應(yīng)地，觸發(fā)理由可以從如下幾個點上入手進行創(chuàng)意：
潛在客戶從主頁上注冊進入網(wǎng)站后，自動觸發(fā)一封即時的歡迎電子郵件。
潛在客戶未登記免費獲取產(chǎn)品和服務(wù)，幾天后將自動觸發(fā)一封提醒郵件。
如已免費獲取產(chǎn)品和服務(wù)，繼續(xù)發(fā)送一封電子郵件，以鼓勵采取下一步行動。
通過“觸發(fā)式郵件”引導(dǎo)‘潛在客戶’的每一步，提醒他們采取行動，并鼓勵重復(fù)那些已經(jīng)采取的行動；然后，再利用電子郵件的call-to-action 逐步提高這些潛在客戶的承諾水平，最終引導(dǎo)顧客接受服務(wù)并購買產(chǎn)品。
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