雖然中國汽車市場整體而言早已步入了緩增長的階段，但是仍有細分市場依然處于高增長的階段。綜合各家車企公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)乘用車的銷量同比去年增長了14.8%，其中豪華品牌的增長顯著，同比達到了27.5%，接近整體市場的一倍。
    數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌近年來的銷量增幅持續(xù)高于整體銷量增幅水平，原因主要來源于經(jīng)濟水平逐步提升過程中，此前大量合資品牌消費者選擇了向上換購，給豪華品牌增量提供了支撐，同時伴隨著傳統(tǒng)德系三強產(chǎn)品線布局的完善，入門級車型的門檻一再降低，也刺激了消費者對豪華品牌的選擇。
    與此同時，這在一定程度上也壓縮了二線豪車的市場份額。進入2014年，中國豪車第二軍團的競爭更加激烈，軍團成員在短短半年間的位次也已經(jīng)發(fā)生變化。原本留給二線豪車的空間已經(jīng)不多，如何在頂住德系三強壓力的同時開疆辟土以期突圍，是二線豪車的必修課。
    德系三強領(lǐng)跑持續(xù)
    從銷量看，豪華品牌市場短時間內(nèi)的銷量主力依然還是奧迪、奔馳和寶馬三個主流豪華品牌，三家上半年整體銷量約50萬輛，占到豪華品牌上半年整體銷量的7成左右。雖然增速不如二線豪華品牌，但三個主流豪華品牌上半年銷售增幅也并不難看，其中奔馳銷量同比也達到了37.5%，增速高于部分二線豪華品牌。而奧迪和寶馬的銷量同比增長分別為17.8%和23.1%，顯然基數(shù)越大的品牌增幅越小，這符合一定的市場規(guī)律。但是對于奧迪品牌而言，如何開拓細分市場以及保持產(chǎn)品的生命力已經(jīng)成為它需要首先考慮的問題。
    事實上，三大主流豪華品牌由于進入中國市場產(chǎn)品布局的時間普遍較早，因此在價格體系方面領(lǐng)先于競品。據(jù)相關(guān)豪華品牌4S店經(jīng)銷商介紹，主流豪華品牌的終端價格早已透明，彼此優(yōu)惠多少已經(jīng)是業(yè)內(nèi)熟知的秘密，根據(jù)車型的不同，入門級及中端車型的優(yōu)惠幅度一般都在15%-20%，高端車型的優(yōu)惠幅度保持在10%左右。
    顯然，三大主流豪華品牌的價格競爭也間接導(dǎo)致了二線豪華品牌生存空間受到擠壓，加之近期反壟斷背景下，三大品牌相繼調(diào)整了售后服務(wù)方面的價格，進一步降低了入門門檻，由此也導(dǎo)致了二線軍團未來發(fā)展的壓力陡然增大，像雷克薩斯這樣短期內(nèi)沒有考慮國產(chǎn)化的品牌尤甚。
    從目前來看，主流豪華品牌由于進入較早，產(chǎn)品價格體系更為透明、品牌更接地氣，以及在更追求市場占有率的發(fā)展模式影響下，短時間占據(jù)銷量排行的前列將依然會是常態(tài)。雖然品牌特色已經(jīng)鮮明，但是要在固有的印象中提煉出新的營銷亮點，顯然也是考驗德系三家豪華品牌的重要功課。
    只不過市場競爭不僅只有內(nèi)憂，還有外患。隨著如英菲尼迪、沃爾沃等后起之秀國產(chǎn)化進程的加快，特別是沃爾沃又是具備“國有“背景的新晉豪華品牌，其未來的潛力不可限量。
    二線搶食加速
    盡管主流豪華汽車品牌市場地位目前來看依舊穩(wěn)固，但是二線豪華品牌并非沒有機會。
    根據(jù)7月底各家公布的銷量數(shù)據(jù)來看，二線陣營增長形勢喜人。英菲尼迪銷量同比增長130%，凱迪拉克銷量同比增長71.7%，捷豹路虎銷售同比增長48.5%，其中傳統(tǒng)老四的雷克薩斯排名持續(xù)下滑，以3.93萬輛，同比增長31.2%的成績位列第5，沃爾沃則以3.86萬輛，同比34.3%的增長緊隨其后。
    據(jù)另一項行業(yè)上牌數(shù)顯示，沃爾沃以3.78萬輛實際上牌數(shù)，首次超越雷克薩斯，排在德系三強以及路虎品牌之后，位列第五。雖然以不同標準來衡量，排名成績會有所差異，但是不論是銷量數(shù)據(jù)還是實際上牌數(shù)來看，沃爾沃與雷克薩斯的差異已經(jīng)非常接近，從目前的增長態(tài)勢來看，超越只是時間問題。
    從數(shù)據(jù)的整體性來看，豪華品牌當中的二線陣營盡管增長態(tài)勢迅猛，但是短時間內(nèi)對于主流豪華品牌的威脅依然不大，根據(jù)上半年整體銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7個二線豪華品牌銷量總和僅占到豪華品牌總體銷量的30%左右。
    不過，沃爾沃、英菲尼迪、捷豹路虎等各自具備不同實力和優(yōu)勢的二線豪華品牌，正在積極蓄力以謀求進一步的發(fā)展，隨時準備挑戰(zhàn)德系三強的地位。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會行業(yè)部主任研究員王冀對此表示，二線豪華品牌在華的銷量表現(xiàn)方面尚不足以與主流的德系三強相抗衡，但是隨著各自產(chǎn)品力、品牌影響力的提升，以及國產(chǎn)化進程的加劇，未來與主流豪華品牌的一較高低的可能性還是存在的。
    捷豹路虎：冰火兩重天
    對于捷豹路虎品牌而言，在華發(fā)展可謂冰火兩重天。路虎品牌的SUV屬性符合國人對SUV產(chǎn)品的喜好，其主力車型產(chǎn)品廣受追捧，多款產(chǎn)品在終端市場加價十幾萬到幾十萬不等，依然是供不應(yīng)求；而對于產(chǎn)品文化優(yōu)于產(chǎn)品特性的捷豹品牌而言，由于英倫風格以及相關(guān)設(shè)計理念在國內(nèi)汽車市場受眾還不大，加上捷豹轎車產(chǎn)品的優(yōu)勢不明顯，因此捷豹品牌在華的銷量增長主要以終端大幅優(yōu)惠來促銷為主。
    有捷豹路虎經(jīng)銷商介紹，捷豹品牌多款車型在銷售終端的實際價格要遠低于指導(dǎo)價，以此來保證銷量的增長。由于搭售等因素的影響，經(jīng)銷商想提路虎品牌車型時就必須搭配幾輛捷豹車型，而捷豹車型的吸引力顯然不如路虎品牌那般搶手，積壓在手上影響現(xiàn)金流，最終只能選擇大幅優(yōu)惠套現(xiàn)。
    當然，以往憑借大排量車型打拼市場的捷豹路虎也順應(yīng)了中國汽車市場發(fā)展的需求，進行了相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大了3.0L以下排量產(chǎn)品的導(dǎo)入，其中燃油經(jīng)濟性和動力表現(xiàn)俱佳的3.0升及以下較小排量的車型，占到了總銷量的98%。
    7月中旬捷豹路虎公布的全球銷量數(shù)據(jù)來看，上半年捷豹路虎全球銷量達到24萬輛，增幅14%，其中路虎品牌實現(xiàn)196785輛，捷豹品牌為43587輛。其在中國市場表現(xiàn)依然迅猛，實現(xiàn)了48%的增長達到了62479輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球最大市場的位置。
    近期由于反壟斷調(diào)查等相關(guān)信息的曝光，多少還是對捷豹路虎品牌在華發(fā)展蒙上了一層陰影。不過，奇瑞與捷豹路虎的合資企業(yè)常熟工廠將于下半年正式投產(chǎn)，規(guī)劃的13萬年產(chǎn)能將給捷豹路虎挑戰(zhàn)主流豪華品牌帶來足夠的支撐。
    據(jù)悉，首款國產(chǎn)車型極光已經(jīng)在6月正式下線。對于未來還會有哪些國產(chǎn)產(chǎn)品，接近捷豹路虎合資企業(yè)的內(nèi)部人士對時代周報記者表示，消費者對國產(chǎn)極光的接受程度目前尚未得知，未來的產(chǎn)品規(guī)劃還在內(nèi)部商討之中，可以肯定是會優(yōu)先考慮國產(chǎn)路虎品牌的相關(guān)產(chǎn)品。
    目前捷豹路虎在華已經(jīng)投入運營的經(jīng)銷商約為140家，還有100家正在建設(shè)籌備當中，根據(jù)捷豹路虎品牌的官方規(guī)劃，到明年全國將建成大約250家經(jīng)銷商網(wǎng)點，同時結(jié)合競品模式，在全國主要城市建立多家零配件中心和體驗中心，以實現(xiàn)銷售和服務(wù)渠道的最大化覆蓋。
    顯然，捷豹路虎的野心并不滿足于搭售給經(jīng)銷商，然后加價賣車的層面。根據(jù)中國市場的需求，捷豹品牌未來還會推出SUV產(chǎn)品，這已經(jīng)稱得上是對品牌傳統(tǒng)的顛覆了。至于最終的效果如何，捷豹路虎能否改變冰火兩重天的局面，還要看捷豹品牌自身發(fā)展的營銷策略。
    雷克薩斯：逆水行舟 不進則退
    雷克薩斯在華發(fā)展的境遇可謂悲情。從2004年宣布單獨建立營銷網(wǎng)絡(luò)開始至今，雷克薩斯在華發(fā)展剛好整十年。當初能與德系三強一較高下，號稱坐三觀四的雷克薩斯，如今只能憑借銷量數(shù)據(jù)的不同規(guī)則，與沃爾沃競爭豪華品牌第五的位置，第四名早已拱手讓給了捷豹路虎品牌。
    據(jù)雷克薩斯中國公布的數(shù)據(jù)，今年上半年在華銷量為39335輛，同比提升31.2%。雖然同比增幅表現(xiàn)不錯，但是這樣的一個銷售數(shù)據(jù)是建立在自2011年以來增速持續(xù)放緩的一個銷量基數(shù)之上。
    2011年似乎是雷克薩斯品牌成立以來的一個分水嶺。自2011年雷克薩斯在其全球最大市場美國市場痛失連續(xù)12年的銷量冠軍寶座之后，在中國市場也受累于中日政治因素影響，伴隨其他日系汽車品牌一起遭遇了銷量的集體跳水，當年雷克薩斯逐漸失去了與德系三強爭奪第一集團的資格。
    曾有分析指出，由于雷克薩斯品牌在豐田內(nèi)部的特殊定位以及豐田章男對其的直接領(lǐng)導(dǎo)，使得其品牌自主發(fā)展并不如競品那般自如。根據(jù)雷克薩斯中國內(nèi)部人士透露，在其最大市場的美國市場，雷克薩斯也是一直倚靠日本本土工廠進行生產(chǎn)，再以進口的形式銷往美國市場，以這種方式雷克薩斯在美國連續(xù)12年獲得豪華品牌銷量冠軍，因此雷克薩斯此前在華并未有過國產(chǎn)化的計劃，此前有關(guān)雷克薩斯國產(chǎn)化的討論，都是中國媒體對相關(guān)問題的猜想，事實上雷克薩斯內(nèi)部一直沒有在華國產(chǎn)化的實際計劃。
    出于豐田自身考慮，雷克薩斯并不像其日系老鄉(xiāng)英菲尼迪、謳歌那樣急于押寶在中國市場，因此國產(chǎn)化的可能幾乎為零，加上雷克薩斯品牌在產(chǎn)品更新以及細分市場領(lǐng)域趕不上德系競品的節(jié)奏，因此出現(xiàn)了節(jié)節(jié)敗退的局面，再加上缺乏相關(guān)國產(chǎn)入門級產(chǎn)品的銷量支撐，雷克薩斯在豪華品牌當中排名逐漸下滑的趨勢明顯。
    近期國家有關(guān)部門對豐田旗下混動零配件企業(yè)做出的反壟斷調(diào)查，對期望憑借混動技術(shù)開拓市場的雷克薩斯中國而言無疑是當頭一棒�，F(xiàn)實是，只能依靠壓低進口車型售價與德系競品的國產(chǎn)車型博弈市場的雷克薩斯，其經(jīng)銷商此前所奉行的高售價、低售后政策也將難以保全。
    在產(chǎn)品不能實現(xiàn)國產(chǎn)化的前提下，雷克薩斯中國提出了品牌本土化的口號，這多少與當初豐田中國提出中國豐田有異曲同工的初衷。只不過其品牌自身究竟想傳達什么樣的內(nèi)涵，這依然是困擾雷克薩斯的一個大問題。
    對此有業(yè)內(nèi)分析指出，對于偏愛求全的中國豪華品牌消費者而言，雷克薩斯因混動而名揚四海的安靜特征，并不足以成為令消費者買單的賣點。
    沃爾沃：高層再調(diào)整 為沖擊二線之首鋪路
    剛過去的7月對于沃爾沃來說，可謂是其在華發(fā)展的又一里程碑。
    據(jù)2014上半年汽車行業(yè)上牌數(shù)顯示，沃爾沃以37781輛的銷量首次超越雷克薩斯，位居第五，僅次于51712輛的捷豹路虎。在豪華車第二陣營競爭愈演愈烈的情勢下，首次超越雷克薩斯的沃爾沃成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。
    有分析稱，從各大車企公布的上半年銷量數(shù)據(jù)來看，雷克薩斯仍以微弱的優(yōu)勢排在了沃爾沃的前面，而本次沃爾沃在上牌量上首次超越雷克薩斯亦僅是千余輛，兩者之間的排位之爭仍然非常白熱化，且充滿變數(shù)。
    與此同時，沃爾沃亦開啟了新一輪的內(nèi)部調(diào)整，以適應(yīng)接下來更為激烈的競爭。
    8月7日，沃爾沃汽車集團宣布袁小林將擔任沃爾沃汽車中國區(qū)總裁，全面負責沃爾沃汽車在中國的業(yè)務(wù)。隨后在8月11日，沃爾沃宣布其下轄沃爾沃汽車（中國）銷售公司銷售與市場執(zhí)行副總裁柳燕自9月1日起升任銷售公司首席運營官。
    值得注意的是，原沃爾沃汽車中國區(qū)CEO、大慶沃爾沃董事長童志遠和沃爾沃汽車中國區(qū)總裁王召興先生將調(diào)回吉利控股集團總部，具體任命另有安排。
    吉利集團公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良對時代周報記者表示，童志遠與王召興調(diào)回集團后，具體的工作內(nèi)容實際上已經(jīng)確定，“童總會負責這邊新基地的建設(shè)，而王總會負責控股集團這邊一些新項目的工作。“
    “實際上這屬于大慶基地階段性任務(wù)與定位的調(diào)整，屬于正常人事調(diào)動。“據(jù)楊學(xué)良透露，大慶工廠現(xiàn)在的負責人由總經(jīng)理彬文（Benoit Demeunyuck）擔任。
    有分析人士稱，本輪人事調(diào)整是沃爾沃總部對中國區(qū)銷售團隊工作的認可，也是為推進沃爾沃實現(xiàn)更深層次本土化戰(zhàn)略的需要。
    7月11日，沃爾沃汽車集團宣布，旗下沃爾沃XC90第一代車型已經(jīng)在瑞典工廠停產(chǎn)，不久將轉(zhuǎn)產(chǎn)新一代XC90車型。而第一代XC90有望很快轉(zhuǎn)交沃爾沃中國大慶工廠制造，未來面向俄羅斯等市場出口。“XC90將如期在下半年正式登陸中國市場。“ 楊學(xué)良向時代周報記者確認。
    今年4月初，國家主席習(xí)近平參觀沃爾沃根特工廠，被外界普遍認為是對外釋放出“沃爾沃將成為下一代公務(wù)用車“的信號。得益于此，沃爾沃“安全、健康、關(guān)愛家庭“的品牌標簽亦被越來越務(wù)實的豪華車購買者所看重。被吉利納入囊中后的沃爾沃，在品牌上也添加了“中國自有全球豪華品牌“的屬性，而這對新一輪車改后的公務(wù)員群體來說也是吸引之一。
    根據(jù)沃爾沃所公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—7月沃爾沃在華共銷售45414輛新車，占該品牌全球總銷量的17.1%，較2013年同期的33342輛相比增幅達到了36.2%。而這波增長在沃爾沃實現(xiàn)國產(chǎn)化之后必將得到延續(xù)。
    凱迪拉克：產(chǎn)品線全面覆蓋
    在迎來ATS國產(chǎn)長軸版上市之后，凱迪拉克再度掀起對中國豪車陣營的新一輪沖擊。
    據(jù)其最新公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克品牌7月份國內(nèi)銷量同比增長58.1%至5830輛。其中，豪華轎車凱迪拉克XTS銷量勁增71.1%，達到2429輛；運動型豪華SUV凱迪拉克SRX銷量達到2154輛；凱迪拉克ATS銷量1159輛。今年前7個月，凱迪拉克在華累計同比上漲69.6%至39590輛。
    憑借XTS、ATS以及SRX這三款產(chǎn)品，凱迪拉克在豪華車銷量最大的三個細分市場均占有一席之地，而這都是今年上半年銷量提升的最關(guān)鍵因素。隨著ATS長軸版的加入，凱迪拉克在產(chǎn)品的布局上也更趨完善，為今后的競爭做好準備。
    此外，售價從28.88萬元到44.88萬元的ATS-L，無論從價格還是產(chǎn)品力上，都直逼市場主流的寶馬3系、奧迪A4L等競爭力對手。
    去年2月，憑借著全新豪華轎車XTS的上市，凱迪拉克正式拉開了品牌在華五年豪華車戰(zhàn)略的序幕。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，凱迪拉克XTS累計銷售14818輛，同比增長108.9%，成為品牌旗下增長速度最快的車型。然而在今年上半年國內(nèi)十大豪車品牌的銷量排名中，排在第七位的凱迪拉克與第四位的捷豹路虎仍有不少的距離，但其與緊隨其后的雷克薩斯和沃爾沃兩者之間的競爭則愈趨激烈。
    通用汽車方面表示今后將通過新車型的投放以及強化銷售渠道等手段繼續(xù)發(fā)展凱迪拉克品牌，力爭2020年將凱迪拉克在國內(nèi)豪華車市場的占有率從目前的3%提升至10%，以完成2015年在華年銷量突破10萬輛的目標。
    英菲尼迪：國產(chǎn)如箭在弦
    今年以來，換了新班子的英菲尼迪終于擺脫了之前在華的頹勢，銷量一路高歌猛進。
    據(jù)官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，作為英菲尼迪全球第二大市場，英菲尼迪中國（不含港、澳、臺地區(qū)）共銷售13954輛，同比激增130%。即便7月份的銷量較6月份有所下跌，但累計起來，其今年前7個月亦總共銷售16254輛豪華轎車，較去年同期的7531輛，同比大漲115.8%。實際上，今年除了7月份之外，英菲尼迪其他月份在華銷量都實現(xiàn)了同比翻倍。
    在保持如此高增速的情況下，意欲今年在華實現(xiàn)3萬輛的銷售目標，對英菲尼迪來說已成竹在胸。
    截至6月底，上市不到3個月的Q50已收到1.7萬份訂單。而最近在7月底上市的Q50 2.0T版本，將是英菲尼迪對抗德系三強的重要走量車型。“未來，Q50要在這個細分市場中占到5%—10%的份額。“英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理戴雷曾對媒體說道。
    除了Q50 2.0T外，英菲尼迪還將陸續(xù)向中國市場導(dǎo)入QX70絕影限量版、QX60混合動力版七座SUV、ESQ、QX80全尺寸SUV，以及在襄陽工廠制造的國產(chǎn)版長軸距版Q50五款新車。
    與此同時，英菲尼迪還在中國積極鋪設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。今年上半年，英菲尼迪已分別在無錫、南充、東莞和昆明新開經(jīng)銷店，另外15家經(jīng)銷商將于下半年開業(yè)，2015年將新增25至30家經(jīng)銷商。此外，英菲尼迪還成立了西區(qū)強化重點區(qū)域市場的銷售工作，在深化一、二線城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的同時，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)向三至五線城市進一步下沉，建立小型4S店D Type。
    在華發(fā)展迷思
    謳歌品牌在華發(fā)展，基本可以用看不懂來形容。
    2006年正式進入中國市場的謳歌品牌發(fā)展至今，銷量在二線豪華品牌陣營中一直排名倒數(shù)，年銷量至今未曾破萬輛。根據(jù)本田中國官方公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，謳歌品牌銷量僅為2283輛，同比增長78.2%。對于日系豪華品牌三強而言，謳歌品牌在華發(fā)展的情況，遠不如2010年才成立的英菲尼迪。
    同樣受累2011年的中日政治危機爆發(fā)，謳歌在華整體銷量銳減。產(chǎn)品以及營銷策略相對保守的本田品牌終于下定決心在中國市場加速豪華品牌的投放。2013年謳歌與廣汽集團簽訂協(xié)議，規(guī)劃2016年實現(xiàn)謳歌國產(chǎn)的項目。據(jù)本田中國內(nèi)部人士透露，首款車型將會是根據(jù)中國市場需求進行開發(fā)的車型，而非像競品那般直接從現(xiàn)有進口車型上進行國產(chǎn)，第一款很有可能就是一款SUV產(chǎn)品。
    事實上，在日系豪華品牌中，謳歌一直扮演先行者的角色。2008年就在北美地區(qū)已針對氫動力電池產(chǎn)品進行了實車試驗，其在新能源產(chǎn)品方面占據(jù)領(lǐng)先位置。但是其在華發(fā)展卻始終令人難以捉摸，除了SUV產(chǎn)品MDX之外，由于其轎車產(chǎn)品與本田在華合資產(chǎn)品過于相似，甚至部分本田經(jīng)銷商以提供換標謳歌來推銷旗下產(chǎn)品，導(dǎo)致了謳歌銷量極為不暢。
    有業(yè)內(nèi)人士分析指出，本田品牌發(fā)展思路一直不被外界捉摸，其謳歌品牌決定在華國產(chǎn)，也是在突然公布的前提下宣布，此前并沒有任何征兆。時任本田中國總經(jīng)理倉石誠司對此表示，競品對手已經(jīng)國產(chǎn)，為了在今后進一步提高競爭力，謳歌國產(chǎn)是一個必不可少的步驟。顯然，對于謳歌而言，這是一個急于追趕的對手選擇，雖然底氣不如英菲尼迪，但是晚動總比不動要好。